Maîtriser ses relations avec la presse

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On est très heureux d’avoir inauguré le 10 novembre le nouveau format du Galion : les Masterclass ! L’ambition de ces rencontres en petit comité avec des experts internes et externes : vous apporter en quelques heures une connaissance pointue sur un sujet sensible, comme le font les deep dives sur plusieurs jours.

Cette première édition était consacrée au thème des RP (ou relations publiques), avec Roxane Planas d’Image 7, cabinet de conseil en communication et relations institutionnelles, et Guillaume Bregeras des Echos dans le rôle des experts.

Debrief de leurs échanges, expurgé des anecdotes… confidentialité oblige 😉

Qu’est-ce qu’un journaliste ?

Pour mieux faire comprendre la relation avec les journalistes, Guillaume a rappelé quelques éléments de leur contexte de travail : il y a eu l’an dernier 820 000 créations d’entreprises, quand il y a 34 000 journalistes en France, dont seulement une petite centaine spécialisés dans la Tech. Et, au-delà de ces données quantitatives, la pression est forte sur les journalistes, de la part du monde politique comme du monde économique.

Un journaliste est donc quelqu’un sous pression, ce qui aide à comprendre la relation parfois tendue avec eux.

De son côté, Roxane, qui a créé l’expertise d’accompagnement des start-up et scale-up chez Image 7, insiste sur le fait qu’il y a parfois une mauvaise compréhension de son job : parce qu’Image 7 est maintenant une marque puissante en communication, « des clients pensent qu’on peut tout faire, qu’on est tout-puissants. »

Or s’il y a bien une chose à laquelle un journaliste tient, c’est son indépendance.

Petit rappel des règles de la relation avec un journaliste.

L’objectif d’un journaliste est d’informer : « Le but d’un journaliste n’est pas d’aider un entrepreneur ou une entreprise, ni de faire sa pub, mais d’informer ses lecteurs. On est indépendants, et si on transige sur ce point, on perd en crédibilité, des abonnés et, in fine, des journalistes », rappelle Guillaume. Il faut accepter de ne pas maîtriser la communication qui sera faite à partir de l’interview donnée. Cela signifie qu’on ne drive pas un journaliste, qu’on ne lui indique pas de message à faire passer : il est seul décisionnaire de l’angle qu’il donnera à son article, des personnes qu’il interviewera et des mots qu’il choisira.

Un journaliste ne fait pas relire un papier, ni valider les citations : « notre travail c’est de comprendre et de rendre intelligible ce que l’on nous dit, » explique Guillaume. À l’interviewé, donc de maîtriser son discours. C’est aussi le rôle de l’agence, précise Roxane, qui prépare l’interview avec son client, donne en amont au journaliste des éléments de contexte, assiste à l’interview et peut demander un correctif si des éléments ont été mal compris.

L’interviewé dispose d’un droit de réponse : en cas d’erreur factuelle, et en fonction du préjudice subi, ce droit de réponse peut a priori occuper le même espace que le papier qui incrimine la personne ou l’entreprise.

La frontière entre régie publicitaire et rédaction est étanche : être annonceur dans un média ne donne donc pas d’accès privilégié à ses pages éditoriales.

Comment travailler de manière efficace avec les journalistes ?

Lire la presse – et par là on entend la presse payante (Guillaume recommande notamment Sifted en Europe, New York Times et The Information aux US…) – pour savoir quel média viser, et quelle rubrique dans ce média. Il peut être plus intéressant de s’adresser à un journal spécialisé qui fait référence dans son secteur que d’avoir 3 lignes dans un quotidien national. Idem pour les rubriques : mieux vaut un article de fond dans les pages start-up ou « régions » que 20 lignes dans les pages éco… qui peuvent sauter au dernier moment en cas d’actu chaude.

Anticiper, et pas seulement les marronniers, ces sujets récurrents qui sont traités une fois l’an, qu’il faut prévoir au moins 6 mois à l’avance. Pour la page start-up des Echos, « on prépare le sommaire 1 semaine à l’avance », précise Guillaume.

Solliciter la presse quand on a quelque chose à dire et qu’il y a un intérêt pour le journal, pas pour garnir son dossier de levée de fonds. Entre 2 communications, il est important d’entretenir une bonne relation avec les journalistes de son secteur, de les voir régulièrement hors des temps forts pour leur expliquer comment on développe son entreprise, lui donner sa vision de son secteur…

Instaurer la confiance. Et bien sûr, ne jamais mentir. « Vous mentez une fois à un journaliste, la confiance est rompue pour toujours » prévient Roxane. D’autant qu’il est à peu près impossible aujourd’hui de cacher quelque chose. Or le lien de confiance avec un journaliste est essentiel pour que celui-ci accorde du crédit à vos explications le jour où vous traversez une situation ou un moment délicat.

Border les interviews : « une interview n’est pas une discussion », précise Roxane, « il faut toujours être en tension, savoir ce qu’on va dire et quel message on veut délivrer, et ne pas se laisser embarquer dans une discussion qui n’a rien à voir. » La difficulté étant d’être subtil, pour que le journaliste n’ait pas l’impression qu’on lui dicte un angle ou un message… Cela implique une préparation hyper-précise de l’interview avec l’agence de RP ou le/laDircom, qui assure la relation amont et aval avec le journaliste et lui donne tous les éléments de contexte.

Faire la part des choses : même si on n’est pas forcément satisfait du traitement qui a été fait de l’information, il faut considérer les choses sous l’angle de la visibilité : si la marque a été mise en lumière auprès de sa cible, le bilan est positif. Et pour les situations vraiment problématiques, il reste le droit de réponse.

Comment se faire accompagner dans sa communication ?

Guillaume reçoit en moyenne 200 mails par jour. D’où un réel besoin de filtrer cette information, pour lequel il s’appuie notamment sur les agences, les fonds d’investissement et bien sûr les entrepreneurs.

Quelques critères pour choisir le meilleur accompagnant, que ce soit une agence, un free-lance ou un DirCom internalisé :

Il/elle doit connaître et comprendre les besoins du journaliste : « ce qui m’intéresse, c’est une agence qui comprend vite de quoi on a besoin, qui ne va pas parler de la même manière aux Echos, au Monde, à Capital… » explique Guillaume.

Avoir un ancrage local car c’est un métier local. « On a des contacts avec des journalistes anglo-saxons, selon nos spécialités, mais on ne peut pas faire l’économie d’une agence sur place, » précise Roxane. Sachant que, pour les Etats-Unis, il en faut une sur la côte est et une sur la côte ouest…

Instaurer une relation fluide et un lien de confiance : si c’est irritant avec vous, ça le sera aussi probablement avec les journalistes. Quant à la confiance, elle est là aussi essentielle : il faut TOUT dire à son agence ou son Directeur de la Communication, si on veut qu’il ou elle puisse anticiper et agir…

Ne pas confondre un Directeur de la Communication ou une agence avec un CMO : « Les CMO ne comprennent pas mon métier », insiste Roxane. Le directeur de la communication n’est pas une fonction prioritaire en start-up. C’est pourtant un DirCom qui saura identifier les bons canaux de diffusion, préparer un storytelling, des chiffres et des éléments de langage et connaîtra l’exercice de la presse, quand le CMO est davantage tourné vers la vente. Attention à ne pas confondre ces deux expertises franchement différentes…

Enfin, la presse n’est pas tout, rappelle Roxane : « il ne faut pas confondre pub et influence, mais la pub peut être essentielle, d’autant qu’il existe maintenant une variété de formats, du publi-rédactionnel à Linkedin. Un bon post sur Linkedin, où on a tout l’espace et la liberté pour expliquer sa proposition de valeur et détailler ses services, est parfois plus adapté que 20mn d’entretien dont le journaliste ne garde qu’une phrase et qui frustre le client… »

Connaissance du média, transparence de la communication et confiance mutuelle sont donc les points clés de la relation avec la presse, mais l’essentiel reste encore d’avoir une bonne histoire à raconter…

Par :
  • Laurence LUCAS

    The Galion Project