Débrief Galion Live : Going Global w/ Olivier Camino

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Si aller à l’international est à chaque fois fonction du marché, du secteur, du produit, on a demandé à Olivier Camino, cofondateur et COO d’Acticall (devenu Sitel Group), spécialiste de la relation client, de revenir sur la mise en place de la stratégie d’expansion internationale du groupe pour aborder les questions phares : comment s’y prendre, où s’implanter, quel type de contacts, comment gérer recrutements et management, comment passer de 3 pays à 30, et à quel moment ?

Debrief de l’intervention d’Olivier depuis Miami, où il est depuis 5 ans.

 

Sitel Group c’est :

-Un groupe spécialisé dans la relation client, ^présent dans 29 pays, dans toutes les régions du monde

– CA : 2MA$

– 90 000 salariés

– 400 clients

– 120 sites

– Dynamique ouverture : 2018 : Ecosse, Sénégal, 2019 : Philippines/Maroc, 2020 : Chine, Colombie

Deux logiques d’expansion

1. Demand market : A valider pour le go/no go

– Est-ce que le marché a un potentiel, quelle est sa croissance, quid des compétiteurs, quelles perspectives de ROI dans un métier basé sur le volume (scalability et taille critique) ?

– Quel est l’écosystème de partenaires ? Important dans un métier où le job n’est pas de vendre une techno mais d’intégrer la techno dans les plateformes des clients

Autre possibilité : s’implanter dans une logique d’accompagnement de clients globaux : exemple avec la Chine, ouverte pour accompagner des clients globaux et non pas pour servir le marché chinois en tant que tel.

2. Delivery market

Pas une logique commerciale (cf demand market) mais une capacité à délivrer.

Logique RH clé dans le métier de Sitel très people intensive

Démarche :

> Analyse terrain par les équipes Sitel, validée dans un 2e temps par les études documentaires => Pas de cabinet externe.

> Assesser le langage, la capacité à croître, l’environnement business (éthique, politique), les incentives et la logique de legal and tax et infrastructure IT.

>> 2 logiques différentes

Facteurs de succès

4 facteurs, très importants car Sitel cherche 150 à 200M$ de CA dans chaque implantation = il est difficile de se retirer, pas de droit à l’erreur, approche prudente.

L’équipe leader :

1 marché = 1 équipe locale (car les cultures sont différentes), avec du mentorship de gens de Sitel car apprendre sur le tas un nouveau métier présente un risque d’échec important.

Une option : mettre en place une logique de test en situation réelle dans un pays dont l’environnement est nouveau. Ex. au Zimbabwe : un acteur local va permettre à Sitel d’opérer en mode light sans trop risques.

La culture est clé avec un mantra « One Sytel » = s’appuyer sur un playbook, des processus et assess forts, voire rigides, pour que chacun sache quoi faire et comment. La cadence est clé : c’est la répétition qui permet d’installer une culture.

L’Organisation des clients : l’adaptation est clé car nos clients changent aussi. Une organisation gère les clients globaux, puis les fonctions dans le pays vont les traiter.

Sitel logic : Sitel monte son entité légale, ses équipes, ses process, et ne se fait pas accompagner. Seule exception : la Chine. Il a fallu y aller rapidement pour ne pas remettre en question des partenariats globaux. Sous-traitance pendant 1 an, pour s’assurer que le partenaire avait les mêmes valeurs, avec beaucoup de rencontres, qui ont débouché sur une Join Venture au bout d’un an.

Comment évaluer le coût moyen d’ouverture d’un nouveau pays ?

PNL qui repose sur coûts de 1/ main d’œuvre 2/ loyer 3/ coûts informatique.

Le plus difficile : estimer la pente de revenus. Avantage : avoir une bonne maturité sur les clients permet de bonnes estimations.

Coût fixe d’entrée dans un nouveau pays est très light : pas de licences, le seul coût = transports et temps passé de nos équipes.

Quelle est ta roadmap de lancement d’un pays ? Combien de temps ça prend ? Notamment pour le recrutement ?

Plutôt entre 6 mois et 1 an.

Recrutement local n’est jamais simple. Une 1ere task force Sitel recrute localement, en priorité les RH et CFO. Une fois la marque installée les gens viennent à nous, et commence le travail classique de recrutement.

Jamais de leader recruté spécifiquement, sans le connaître.

Il y a eu des échecs ? Comment vous les avez gérés ?

Pas d’échec mais des déceptions par rapport à nos hypothèses de départ.

On identifie tout de suite ce qui va pas et on essaye de le régler.

un compromis : caper la croissance au niveau de profitabilité qui nous va. Le risque d’échec = quand on voit trop gros.

A propos du marché US, comment gérer le côté légal ?

2 aspects : les salariés (plus simple), l’élaboration des contrats. Sur ce point :

L’environnement légal aux US est plus rigide et complexe, notamment sur la compliance et liability. Mais les clauses de liability sont négociables (difficilement) quand on arrive à démontrer la valeur au client.

Sur la mise en application, pas de marge de négociation avec le client quand ça dérape comme en France, il y a une application très claire du contrat aux US.

Indispensable dans tous les cas : une assistance juridique très robuste.

Pourquoi privilégier la croissance organique plutôt que de racheter ?

L’acquisition de Sitel a donné à Acticall une implantation dans une vingtaine de pays = forte capacité à reproduire des modèles, donne une zone de confort.

En le faisant nous-mêmes, paradoxalement on va plus vite.

Les changements du COVID ?

Le Covid a tout changé : il a fallu faire différemment car notre organisation traditionnelle n’était pas pertinente en mode atome. Aujourd’hui tout se fait à distance, ça change la façon dont on lance un pays et on opère.

Nécessaire de construire en amont des relations politiques, diplomatiques… ?

Il faut se présenter quand on arrive : au gouvernement, consulat, ambassade, associations de métiers… = important pour savoir qui appeler en cas de pépin, par exemple en Afrique. Arriver avec une forte promesse d’embauches aide.

Ca n’est pas stratégique et ce n’est pas ce qui conditionne la décision d’implantation.

Le niveau des interlocuteurs est différent selon le pays : Etat et ministres en Afrique, logique de régions ailleurs…