Découvrez nos solutions

Nos solutions

Galion Impact Solutions

Avec le soutien de

Edmond de Rothschild

L’impact est-il la nouvelle norme ?

La montée en puissance, dans le débat public, de l’impact social et environnemental des organisations (en plus de leur impact économique) annonce une révolution comparable à celle du digital dans les années 90 : hier signal faible appréhendé par une poignée d’experts, l’impact [1], comme le digital il y a 30 ans, est en passe de redéfinir radicalement notre modèle de société et notre rapport au monde.

Ce bouleversement s’inscrit dans un contexte de profonde remise en question : d’une vision de la croissance qui ne serait que financière et qui doit aujourd’hui intégrer des critères de performance sociale et environnementale. Du rôle des entreprises ensuite : la diminution des moyens des Etats, la menace sur les ressources naturelles et les crises sociales incitent désormais les entreprises – et pas seulement celles du secteur social et solidaire – à revoir leurs modèles de production et de consommation, et à assumer un rôle sociétal élargi, bien au-delà de leurs publics naturels. Car ce sera, demain, la condition d’une société durable, mais aussi de la pérennité des entreprises.

Un changement de paradigme

Premier constat : toutes les parties prenantes de l’entreprise adoptent ce changement de paradigme.

Les consommateurs deviennent des « consommacteurs », conscients de leur pouvoir sur les marques : plus informés des conséquences sociales et environnementales de leurs achats, ils s’orientent désormais vers des marques responsables. La coopérative « C’est qui le patron ?! », dont les produits connaissent depuis 3 ans un succès inédit dans l’alimentaire, en est un exemple symptomatique. Selon un sondage OpinionWay réalisé pour Les Echos/BNP Paribas en novembre 2019, 53% des français sont prêts à payer plus cher les produits d’une entreprise si elle est engagée.

Les jeunes diplômés, en France et aux US notamment, sont nombreux à choisir leur employeur selon des critères de respect de l’environnement : fin 2018, un collectif d’étudiants de grandes écoles a signé un « Manifeste pour un réveil écologique », qui réunit aujourd’hui 30 000 signataires. Et 59% des 18-35 ans estiment primordial d’exercer une activité dans laquelle ils se sentent utiles à la société, selon une étude réalisée par Génération Cobayes et Bloomin en 2018. L’impact positif devient un impératif dans un contexte de guerre des talents…

Les collaborateurs réclament des comptes à leur entreprise : Amazon a ainsi été interpellé, en mai et en juin, par des collectifs d’employés demandant un plan de l’entreprise contre le réchauffement climatique et la fin du financement des climato-sceptiques.

Les actionnaires et les fonds exigent désormais des engagements RSE : sous la pression de ses investisseurs, le groupe SHELL a lié une partie de la rémunération de ses dirigeants à l’atteinte des objectifs climatiques de l’entreprise ; Larry Fink, CEO de Black Rock, le plus gros gestionnaire d’actifs au monde, écrivait début 2018 aux dirigeants des entreprises dans lesquelles Black Rock investit : « pour prospérer au fil du temps, toute entreprise doit non seulement produire des résultats financiers, mais également montrer comment elle apporte une contribution positive à la société »… sous peine de perdre sa « licence to operate. »

Les corporates, dans leurs stratégies d’acquisition, vont être attendus par leurs investisseurs sur les critères RSE, beaucoup plus encore que les start-up : pour les fondateurs qui visent l’exit ou la prise de participation d’un grand groupe, il faut désormais être durable pour être désirable.

Deuxième constat : le contexte juridique et commercial évolue dans ce sens.

Sur la scène internationale, les 17 objectifs de développement durable de l’ONU ont posé un socle juridique qui fait désormais référence pour de nombreuses entreprises.

En France, la loi PACTE fait écho à ces objectifs, en affirmant son ambition de « rénover le capitalisme du XXIe siècle et bâtir une économie responsable » selon les mots du ministre de l’Economie et des Finances Bruno Le Maire. En inscrivant dans le code civil et le code du commerce la prise en considération des enjeux sociaux et environnementaux par les entreprises, et en invitant celles-ci à se doter d’une raison d’être, elle redéfinit en profondeur la matrice même de l’action économique.

Ce changement de paradigme a, enfin, des implications géopolitiques : si l’Europe parvenait à incarner un modèle respectueux des individus et des ressources, en opposition avec les modèles américain ou chinois, elle offrirait à des consommateurs en quête de durabilité une 3e voie attractive et pourrait, qui sait, remporter la mise commerciale dans un monde en crise... Ces 3 modèles se cristallisent autour de la question de l’exploitation des données : la RGPD est ainsi devenue emblématique d’une vision européenne du respect du consommateur, en totale rupture avec des modèles chinois et américain beaucoup plus intrusifs.

En résumé, c’est tout un système qui est en train de changer de référentiel.

Levier de croissance

Dans ce cadre, le lien entre impact économique, social et environnemental d’une part, et développement de l’entreprise d’autre part, est de plus en plus évident : la responsabilité de l’entreprise est maintenant un indicateur de performance essentiel, voire un levier de croissance incontournable. Plusieurs études le confirment : une méta-étude d’Oxford University intitulée « from the stockholder to the stakeholder », réalisée en 2015 et basée sur l’analyse approfondie de plus de 200 sources différentes, a ainsi établi la corrélation entre les bonnes pratiques commerciales en matière de durabilité et la rentabilité économique.

A l’inverse, Uber, hier étoile montante de l’économie digitale, voit aujourd’hui son modèle violemment remis en question, démontrant ce qu’il en coûte aujourd’hui, pour une entreprise, de ne pas intégrer les critères sociaux dans son modèle économique.

Au-delà des convictions, intégrer l’impact dans ses indicateurs de performance relève donc aujourd’hui du bon sens économique, voire d’un impératif face à un système en pleine (r)évolution.

Un vivier d’activité et de talents

Signe de temps nouveaux, l’Economie Sociale et Solidaire (ESS) représente désormais 10% de l’emploi et du PIB, et ne cesse de croître. Et des entreprises comme Yuka, BlaBlaCar ou BackMarket ont en quelques années bouleversé des pans entiers de l’économie et ébranlé les acteurs historiques. Ainsi BlaBlaCar, en proposant un mode de transport alternatif, répond à un besoin, crée du lien social et permet une économie d’1,2 million de tonnes de CO2, soit l’équivalent du trafic routier de la ville de Paris (étude réalisée avec Le Bipe) !

Les entrepreneurs sont de plus en plus attirés par ce nouveau champ des possibles. Prise de conscience des enjeux, recherche de sens, nouvelles propositions de valeur… Les motivations sont nombreuses.

Pour Frédéric Bardeau qui, avec Simplon.co, fait du numérique un levier d’inclusion pour des profils peu représentés dans le digital, « on ne peut plus faire autre chose que des entreprises sociales à mission, à impact positif. Sinon on accélère le fait d’aller dans le mur socialement et environnementalement. » C’est d’ailleurs la 2e entreprise sociale et solidaire qu’il fonde. Jean Moreau, lui, explique ainsi son passage de la banque d’affaires à la création de Phénix, spécialisée dans la réduction du gaspillage alimentaire : « J’avais envie que mes compétences, mon réseau, mon énergie soient mis au service de quelque chose d’utile, avec un impact environnemental et social. »

Même les entrepreneurs dont le cœur de business n’est pas l’impact sont de plus en plus nombreux à l’intégrer à leur modèle. Pour Thierry Petit, fondateur de Showroomprivé, le déclencheur a été l’IPO : « après un gros succès, on se pose forcément la question du sens de notre action. Raison pour laquelle j’ai créé une fondation ». Pour Guillaume Gibault (Le Slip français), la motivation était de « monter une boîte qui cherche à reconstruire une filière et à s’attaquer à un enjeu de société, et qui fait plus que gagner de l’argent et rémunérer ses actionnaires. »

Dans ce cadre, la Tech a un rôle particulier à jouer. D’abord parce qu’elle est à la fois exemple et contre-exemple ; ensuite parce qu’elle présente des angles morts spécifiques ; et enfin parce qu’elle est un puissant levier de la performance économique, environnementale et sociale.

Les conditions de l’impact

Plusieurs conditions à une démarche d’impact efficace.

Un préalable : la sincérité de la démarche. Attention à l’effet boomerang d’une opération de green washing ou de social washing, à un moment où l’impact devient un thème à la mode ! “Quelle que soit l’action, petite ou grande, la sincérité de la démarche est cruciale à un moment où les risques de récupération sont importants. Si c’est de la pure comm et qu’il n’y a rien derrière, le retour de bâton peut être violent,” rappelle Christophe Poupinel (Share it).

2e condition, préconise Thierry Petit (Showroomprivé) : « appliquer à une démarche d’impact les mêmes exigences de performance que pour n’importe quel projet entrepreneurial : il faut des KPIs, des objectifs et un modèle économique ! Autrement ça n’est pas pérenne, et ça n’a pas de sens. »

Puis se pose la question : « où puis-je avoir le plus d’impact ? ». Le pré-requis : analyser la matérialité de son activité, c’est-à-dire les enjeux propres à son secteur, son entreprise, son territoire. « Il faut géolocaliser la RSE et avoir des actions sur son propre territoire : agir pour le voisin autant que pour l’ours polaire », résume Fred Bardeau. C’est l’objectif, par exemple, de la fondation Showroomprivé.com en montant avec Simplon.co une école du numérique : répondre aux problèmes de chômage sur son territoire d’implantation, en utilisant son expertise métier, le e-commerce.

Enfin, rester pragmatique et humble. Le sujet est hyper-complexe car tout est imbriqué, et il est difficile d’identifier clairement les externalités négatives d’une action apparemment responsable. Rendre sa chaîne d’approvisionnement plus vertueuse sur le plan environnemental peut entraîner une suppression d’emplois et donc un impact social négatif. Même avec la meilleure volonté du monde, il n’est pas évident d’avoir une traçabilité parfaite. Le mieux est l’ennemi du bien : il faut des petits pas pour engager les équipes et ne pas essayer d’être parfait.

RSE, cœur de business et Philanthropie

Comment améliorer l’impact de son entreprise ?

Pour les entreprises de l’économie sociale et solidaire (ESS) dont le cœur d’activité est l’impact, la proposition de valeur, la raison d’être et le cœur de métier sont alignés.

Pour les autres, c’est « 50 nuances d’impact » : le sujet est si vaste, et les degrés d’action tellement variés, que tout est possible. Chacun peut doser son engagement en fonction de son secteur, son expertise, et même de sa sensibilité. Avec plusieurs possibilités : insuffler de l’impact dans son cœur de business, travailler sa politique RSE (la chaîne de valeur avant le profit) ou actionner plutôt le levier de la philanthropie (après le profit). Voire les 3 à la fois…

Insuffler de l’impact dans son cœur de business

Pour certains, il s’agit de revisiter un métier ou un secteur selon les normes de la responsabilité sociale et environnementale. Ainsi Evaneos se démarque dans un secteur, le tourisme, qui contribue lourdement à l’émission de CO2 et représente 1 emploi sur 10, dans le monde, en faisant du voyage responsable son facteur différenciant. « Nous avons voulu créer un concept qui contribue à diminuer les effets négatifs du tourisme de masse, en travaillant en direct avec des agences locales pour proposer une expérience plus immersive » explique Yvan Wibaux. Prochain chantier, et non des moindres : travailler à intégrer le coût carbone et la compensation des voyages à l’expérience voyageur.

Les écogestes pour enclencher une dynamique

Pour d’autres, dont l’activité est moins au cœur d’une problématique environnementale ou sociale, il s’agit d’insuffler de l’impact partout où cela est possible.

Le sujet, on l’a dit, est tellement large qu’il est difficile de savoir par où commencer.

La première étape : mettre en place des éco-gestes et une politique d’achats responsable. Des actions faciles et rapides à mettre en œuvre, qui permettent de faire baisser drastiquement l’impact environnemental d’une organisation. Une première étape rapide et indispensable : si l’impact est minime, l’action est aussi symbolique d’une démarche et engage les salariés, qui doivent être partie prenante. Selon Thibault Lamarque (Castalie), « ça enclenche des dynamiques » : une fois le 1er pas accompli, le pli est pris et on commence à interroger toutes ses habitudes. Il s’agit avant tout d’instaurer une culture. Et, là encore, c’est un principe de saine gestion qui permet de faire baisser les coûts.

Même dans ce domaine on peut rapidement entrer dans le vif du sujet, c’est-à-dire renoncer à son confort ! Par exemple en remplaçant l’avion par le train sur le territoire national. « Une simple question d’organisation » selon Fred Bardeau, qui, à un moment, devient cependant indispensable pour des raisons de cohérence.

Management et qualité de vie au travail : répondre à l’évolution du rapport au travail

Les sujets RH constituent ensuite un sujet relativement facile à aborder.

Là encore les angles d’attaque sont multiples : de l’égalité hommes/femmes au télétravail, les leviers d’impact sont nombreux. A chacun de choisir ses priorités, et The Galion Project a publié des outils sur la féminisation de la Tech, l’élaboration des valeurs d’entreprise ou le partage de la valeur qui peuvent servir de guide sur ces sujets.

Si l’univers des start-up en général a fait l’objet de violentes critiques en termes de RH, accusé de dissimuler tous les maux sous une fausse coolitude (entre-soi et discriminations en tous genres, « bullshit jobs », pression exagérée… ), il est aussi le lieu de l’expérimentation de nouvelles règles d’entreprise. Nombreux sont les entrepreneurs dont l’une des motivations, au moment de créer leur entreprise, était d’organiser le travail selon des règles qui aient du sens pour eux.

Manager via les valeurs d’entreprise pour autonomiser les collaborateurs, prendre le pouls du bien-être des équipes… autant de pratiques qui deviennent pour les entrepreneurs des réflexes de bonne gestion RH. « Aujourd’hui, sur le marché, les gens sont en quête de sens. En instaurant une culture du feedback continu et en donnant à chacun de l’autonomie sur son périmètre, on fait en sorte que chaque collaborateur ait un impact direct sur la croissance de l’entreprise » explique Alix de Sagazan (AB Tasty).

Cela implique aussi, parfois, d’assumer un rôle de précurseur qui ne fait pas toujours l’unanimité. Par exemple, Céline Lazorthes (Leetchi-MangoPay) ou Nicolas Reboud (Shine) ont étendu le congé « second parent » à plusieurs semaines, convaincus de l’importance de la mesure pour assurer l’égalité hommes/femmes.

Là encore, il s’agit d’instaurer une culture de l’autonomisation, de la responsabilité et de la transparence. Et de répondre à l’évolution du rapport au travail de millenials – mais pas seulement - en demande de flexibilité et de confiance.

Gouvernance et partage de la valeur : intégrer les équipes au projet d’entreprise

Plus engageant encore : le partage de la valeur et/ou de la gouvernance est un signe fort de l’intégration des équipes au projet d’entreprise.

Pour Julie de Pimodan (Fluicity), «prendre des décisions seul dans son coin, c’est fini. » Comment intégrer les parties prenantes de l’entreprise à la réflexion sur ses sujets d’intérêt général ? Les nouveaux outils le permettent : Fluicity a ainsi permis aux 40 000 médecins de Médecins Sans Frontières, éparpillés à travers le monde, de participer à une gigantesque consultation concernant les enjeux stratégiques de l’association en temps réel.

Idem sur le plan financier, où tous les dispositifs de partage de la valeur (intéressement, BSPCE…) modifient la place du collaborateur : de salarié, il devient intéressé au développement de l’entreprise. Une posture radicalement différente, qui a un effet puissant sur la marque employeur et la fidélisation des talents.

L’explosion de l’impact environnemental du numérique

La Tech a par ailleurs des externalités négatives qui lui sont propres : son impact environnemental explose, à cause de la fabrication et du traitement des déchets du matériel informatique, puis du fait de la consommation et de l’hébergement de données. Selon The Shift Project, le numérique émet aujourd’hui presque 4% des gaz à effet de serre de la planète, une part qui pourrait atteindre 8% d’ici 2025, soit l’équivalent des voitures à l’échelle mondiale.

« Le meilleur déchet, c’est celui qu’on ne produit pas, » rappelle Fred Bardeau. Cela implique de revoir les modes de consommation de l’entreprise. Leasing, reconditionnement, téléphones à double numérotation ou carte SIM sont autant d’usages relativement indolores et pourtant efficaces sur l’addition carbone : selon l’ADEME, allonger la durée des ordinateurs portables de 2,5 à 3,5 ans réduirait de 37% l’impact sur les émission de gaz à effet de serre du parc des terminaux.

De même pour le green coding, l’éco-conception des logiciels et l’accessibilité au numérique : former ses développeurs à l’optimisation du code permet non seulement de réduire la consommation d’énergie et l’accessibilité des porteurs de handicap, mais aussi d’améliorer la performance et le référencement des sites.

Au-delà d’un acte « vertueux », cette optimisation des outils par une démarche d’impact est donc aussi un principe de saine gestion…

Aider le monde associatif à changer d’échelle

Mais là où la Tech représente un formidable levier, c’est quand elle donne à une association l’accès à des compétences ou à une brique technologique essentielles pour passer à l’échelle. « Cela lui permet de démultiplier son action », explique Renaud Visage (Eventbrite).

Dans ce cadre, le mécénat de compétences séduit par son efficacité : que ce soit sur des formats courts d’une journée, des missions ponctuelles de plusieurs semaines ou plusieurs mois entre 2 projets, ou un accompagnement au long cours, la collaboration start-up et associations ou ONG se développe. C’est d’autant plus facile que des interlocuteurs, à l’instar de Share it ou Wenabi, font désormais l’interface entre associations et start-up, pour amortir le choc des cultures et favoriser une collaboration efficace.

Avec un point d’attention cependant, avertit Christophe Poupinel : « il faut inscrire au maximum ces actions dans la durée pour éviter le saupoudrage et risquer, in fine, d’accoucher d’une souris et de déséquilibrer des organisations en intervenant trop ponctuellement. »

Du côté de l’entreprise, « c’est une fierté pour les collaborateurs, au même titre qu’un gros CA, et ça répond à la demande de sens », selon Thierry Petit. D’autant que le mécénat de compétences, en permettant aux équipes de se confronter à d’autres univers, donne à chacun une nouvelle conscience de ses compétences. Et, complète Renaud Visage, « trouver des solutions techniques aux problèmes de demain, c’est un challenge intéressant. »

Le dernier stade de l’action d’impact, « c’est de créer des synergies fortes sur les mêmes secteurs entre les entreprises impact et non impact », note Eva Sadoun (Lita.co) : développer, à partir de son cœur de métier, une partie de son activité au profit d’un public différent, créer un fonds de dotation pour un side-project vertueux ou faire de l’investissement direct sur des projets dans son secteur d’activité. « C’est une stratégie de diversification pertinente quand l’énergie entrepreneuriale, les compétences et le financement sont mis au service d’une cause : c’est performant économiquement, car ce sont de nouveaux KPIs, un nouveau marché… » analyse Eva.

Réconcilier sens et performance

Côté investisseurs, les choses bougent : si les premiers fonds à impact étaient plutôt des fonds d’amorçage, « de nouveaux acteurs apparaissent : des fonds responsables, des fonds dont les tickets moyens seront autour de 5M, ou, enfin, des fonds qui veulent accompagner des entreprises classiques dans leur transformation vers l’impact » explique Eva Sadoun. Du côté des VC classiques, les investisseurs ne sont pourtant pas toujours faciles à persuader : « il faut les convaincre que le monde a changé, alors que pour eux, leur KPI c’est leur EBITDA, » confie Guillaume Gibault, qui a prudemment présenté sa démarche impact à ses investisseurs comme un levier marketing.

Le paysage de l’investissement à impact se structure, lentement, et le fossé entre sens et performance se comble au fur et à mesure que l’impact apporte les preuves de son rôle d’accélérateur de rentabilité… voire de point de passage obligé pour assurer la pérennité de l’entreprise.

Quid des labels ?

Ils ne font pas l’unanimité.

Pour certains, qui veulent juste exécuter des initiatives pour avancer sur ce sujet d’impact, le système des labels est trop complexe. Si BCorp, sa lisibilité, sa visibilité à l’international et sa « triple bottom line : people, planet, profit » séduisent beaucoup d’entrepreneurs, « c’est une démarche qu’il vaut mieux initier dès le début de l’entreprise plutôt que de tout remettre à plat quand elle compte 200 collaborateurs» rappelle Fred Bardeau.

Pour Guillaume Gibault, qui s’est engagé dans le label Lucie quand BCorp n’existait pas, « c’était moins l’envie d’un label que d’un outil pour aligner tout le monde et rendre l’approche responsable plus factuelle. C’est du bon sens à 50%, mais ça nous a permis de définir 25 principes d’action, de définir une feuille de route actionnable, et ça a été un véritable outil de mobilisation ». Simplon.co vient également d’être certifié Lucie 26000.

Enfin, ESUS (Entreprise solidaire d’utilité sociale) est un label incontournable pour les entreprises à impact : « cela donne de vrais avantages, par exemple sur le plan fiscal, ou de priorité sur la commande publique : c’est intéressant pour les entreprises qui travaillent avec le secteur public, qui ont besoin de se financer au niveau local ou veulent accéder aux fonds à impact » explique Eva Sadoun.

Aujourd’hui la question de l’impact n’est plus seulement une affaire de morale ni de conviction personnelle : c’est une évolution des normes des marchés. Un contexte qui ouvre un nouveau champ des possibles aux entrepreneurs, et les enjoint à contribuer à inventer un autre futur…

Bibliographie

  • The Shift Project, Pour une sobriété numérique, 2018

  • ADEME Potentiel de contribution du numérique à la réduction des impacts environnementaux, décembre 2016

  • Boston Consulting Groupe, “ Total Societal Impact ”, Octobre 2017

  • Harvard Business School, “ The Impact of Corporate Sustainability on Organizational Processes and Performance ”, Robert G. Eccles, Ioannis Ioannou, and George Serafeim, 2011

  • Rapport “ L’entreprise, objet d’intérêt collectif” de Jean-Sominique Senard et Nicole Notat, 9 mars 2018

  • Le guide des entreprises à mission, Prophil

[1] Par impact, on entend les effets (sur les parties prenantes externes, internes, directes et indirectes ou sur la société en général) des pratiques mises en place par les entreprises pour respecter les principes du développement durable dans ses dimensions économique, sociale et environnementale.